Рекламная деятельность харьковских библиотек: формы и методы

19 Сетября 2015 - 19:39

(Из опыта рекламной деятельности массовых библиотек Харькова в 2010 году).

Важнейшей формой продвижения библиотечных услуг и интеллектуальной продукции библиотек является библиотечная реклама – информация о библиотеке, ее услугах и продукции с целью оповещения о ней реальных и потенциальных пользователей и стимулирования спроса на эти услуги и продукты. Библиотечную рекламу принято определять как не коммерческую, а социальную. Она не содействует коммерческим сделкам, но способствует распространению общезначимых идей, общественных ценностей, а также формирует положительное отношение потребителей к институту рекламы как таковому. Библиотеки должны соблюдать этические стандарты рекламной деятельности, в частности, не допускать недобросовестной, недостоверной, заведомо ложной информации. Проблема недостоверной рекламы весьма актуальна. Таким образом, библиотека отвечает, с одной стороны, за содержание рекламной информации, а с другой – за оформление, производство, подготовку рекламы, с третьей – за время, место и средства размещения рекламы.

Основными требованиями к библиотечной рекламе являются:
- широта охвата реальных и потенциальных пользователей;
- соответствие рекламы их нуждам и потребностям;
- интенсивность и убедительность;
- постоянная обновляемость;
- лаконичность, динамизм, достаточность (рациональная фактографическая насыщенность);
- легкость запоминания рекламного сообщения;
- доходчивость и оперативность;
- четкость, красочность, выразительность;
- соответствие уровня услуги заявленной рекламе;
- соответствие содержания и формы потребностям ранка, интересам отдельных читательских групп.

Библиотечная реклама включает несколько направлений:
- информация о библиотечной сети обслуживаемого района в целях ориентации в ней, о возможностях других библиотек сети (например, о получении требуемых изданий по МБА и т.п.);
- информация о библиотеке и (или) ее структурных подразделениях (филиалах, отделах);
- информация о библиотечном фонде, его составе и структуре;
- информация об услугах, предоставляемых библиотекой, и об ее интеллектуальной продукции.

Рекламная деятельность библиотеки включает следующие этапы:
- постановка задач рекламной деятельности;
- определение бюджета на рекламу;
- создание рекламного сообщения;
- выбор средств распространения.

В задачи рекламной деятельности входят:
- формирование у населения определенного уровня знаний о библиотеке, ее ресурсах, услугах, интеллектуальной продукции;
- определение вида рекламного влияния на пользователей (сообщить о существовании услуги или стимулировать ее использование);
- определение главного потребителя рекламируемой услуги или продукции библиотеки;
- выделение сегментов рынка, которые необходимо охватить рекламой;
- изучение потребительского поведения, ответной реакции на рекламу, осведомленности пользователей о предлагаемых услугах.

В основе рекламной деятельности лежит создание рекламного сообщения – емкой, яркой и образной информации, побуждающей использовать библиотечные ресурсы и услуги.

В рекламной практике библиотек используются разнообразные средства наглядной, устной, печатной и комплексной рекламы, когда применяется набор ее различных средств. Их выбор определяется как с учетом целевой аудитории, на которую рассчитана реклама, так и финансовых возможностей библиотеки.

По отношению к аудитории библиотечная реклама подразделяется на внутрибиблиотечную, предназначенную для ее читателей, и внешнюю, ориентированную на потенциальных пользователей.

По содержанию рекламных сообщений библиотечную рекламу можно подразделить на следующие виды:

1. Адресную, цель, которой – информировать население о библиотеке и ее месте расположения. Основной формой такой рекламы является вывеска, сообщающая, что в здании находится библиотека. Наряду с названием библиотеки вывеска, как правило, содержит информацию о режиме работы библиотеки. В практике библиотек используются объемные вывески из светящихся букв (неоновые освещения), преимущество которых заключается в том, что они не только более привлекательны, но и хорошо видны в любое время суток.

2. Престижную, которая направлена на создание у пользователей представления о библиотеке как о надежном, высококвалифицированном партнере.

Для того чтобы добиться той или иной цели, предполагающей установление контактов с внешним миром, библиотеке нужен соответствующий имидж. Положительный имидж библиотеки формируется, прежде всего, качеством обслуживания пользователей, качеством предоставляемых им услуг. В формировании надежной репутации и доброжелательного мнения о библиотеке, ее возможностях и услугах у населения важную роль играет деятельность библиотеки по установлению связей с общественностью – public relations. На имидж библиотеки значительное влияние оказывает, прежде всего, престижная реклама, рассчитанная, как правило, на широкую аудиторию. В ее основе лежит индивидуальный, фирменный стиль библиотеки, который способствует закреплению положительной установки на библиотеку, на ее имидж.

Специалисты по рекламе определяют фирменный стиль как набор цветовых, графических, словесных, типографских, дизайнерских постоянных элементов, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров и услуг, исходящих от фирмы, информации ее внутреннего и внешнего оформления. Все элементы фирменного стиля должны быть подчинены единой эстетической идее. Набор компонентов фирменного стиля, требующий привлечения специалиста включает:
- фирменный или товарный знак (в том числе логотип);
- фирменный шрифт или набор шрифтов;
- фирменный лозунг или девиз (слоган);
- фирменный набор цветов;
- цветовой или композиционный вариант фирменного бланка

Фирменный стиль, как правило, представлен деловой информацией, рекламно-информационными печатными материалами, элементами оформления выставок, сувенирной продукцией.

Оптимальный набор деловой документации библиотеки может включать:
- фирменный бланк;
- визитную карточку;
- деловой конверт;
- пригласительный билет
- фирменную папку;
- бейджи для сотрудников.

Выбирая цвет, гамму фирменного стиля своей библиотеки, нужно помнить, что "играть" на вас она будет, если есть возможность абсолютно точно воспроизводить ее во всех образцах своей рекламной компании. В любом случае, подбирать цвета нужно так, чтобы они создавали оптимистический настрой, ведь цель любого бизнеса – успех. Однако, библиотека – это еще и душевная гармония, удовольствие от соприкосновения с прекрасным, а это совсем иные ассоциации.

Во многих библиотеках вводятся бэйджи (значок, эмблема, информационная карточка), которые крепятся к одежде и помогают установлению контактов, не обезличивают библиотекарей. К престижной рекламе библиотеки относится сувенирная продукция, которая чаще всего изготавливается к различным юбилейным датам и событиям в работе библиотеки и распространяется среди реальных и потенциальных пользователей. Среди видов такой продукции – ручка, пакет, значок, юбилейная (сувенирная) медаль, клейкая аппликация, записная книжка, ежедневник, открытка, сувенирный конверт, юбилейные и карманные календари и др. Рекламная значимость сувенирной продукции повышается, если она содержит, помимо представленного фирменного облика библиотеки (ее фирменного блока, фотографии здания и т.п.), и некоторые другие (чаще всего адресные) сведения. Например, на почтовой открытке, пластиковой сумке помещаются не только фотография здания библиотеки или части ее интерьера, но и сведения об ее адресе, режиме работы и т.д.

Существует несколько средств рекламного воздействия на потребителя. Наиболее распространенным является информирование, осуществляемое следующими способами:
1. Реклама в СМИ.
2. Почтовая реклама.
3. Наружная реклама.
4. Компьютерная реклама.
5. Межличностное общение.

Библиотечная реклама, давая читателям представление об услугах, продукции, одновременно сообщает дополнительные сведения о том, где, когда и как можно найти, получить нужный документ, услугу. Для этого применяются разнообразные средства и каналы распространения рекламы.

Средства рекламы: объявления, радио, теле-кино-клипы, записи, приложения, письма, собственный журнал библиотеки, плакаты, закладки для чтения, расписание работы библиотеки, наклейки, пластиковые пакеты и сумочки, брошюры, программы, библиографические указатели и приглашения.

Каналы рекламы: газеты журналы, радио и телевидение (местные программы по кабельному ТВ), транспорт, плакатные тумбы и стены, компьютеры, обратная сторона читательского билета.

Печатная реклама. Рекламные материалы, передаваемые непосредственно потребителям – предмет, наиболее близкий и знакомый работникам библиотек. К печатной рекламе относятся: листовки, проспекты, каталоги, буклеты, плакаты. Рекламную информацию могут нести и чисто библиотечные аксессуары: читательские формуляры, разделители фонда открытого доступа, открытки задолжнику, книжные закладки, дневники читательских отзывов, годовые отчеты.

Из всего многообразия печатной рекламы наиболее популярны в библиотеках листовки, проспекты, каталоги, буклеты, плакаты, закладки, неизменным атрибутом интерьера библиотек являются стенды и плакаты. Наиболее распространены среди них – объявления, афиши, календарные планы проведения массовых мероприятий, инструктивно- методические плакаты (об алгоритмах поиска в каталогах, базах данных, в сети Интернет, об использовании МБА и ВСО) др.

Привлекательный облик библиотеки создается внутренним дизайном, интерьером, разумным размещением в ее стенах рекламных материалов (выставок, стендов, плакатов, объявлений и т.п.), а также комфортом для чтения в библиотеке. Основным направлением рекламной деятельности библиотеки является информационная реклама ее ресурсов, интеллектуальной продукции и услуг. Очевидно, что пользователей библиотеки интересует не только сам факт ее существования, но прежде всего возможности удовлетворять с ее помощью свои интересы и потребности. Поэтому наиболее эффективными являются рекламные сообщения, содержащие информацию не только о библиотеке, но и ее возможностях, ресурсах и услугах. Реклама в стенах библиотеки направлена, прежде всего, на активное использование ее фондов и возможностей. Среди форм такой рекламы можно назвать открытый доступ к фондам, организацию выставок, проведение в ее стенах различных мероприятий и т.п. Рекламный эффект имеют также специализированные мероприятия: клубы по интересам, экскурсии по библиотеке, дни (недели) библиотек, дни открытых дверей, конкурсы, публичные отчеты, предоставление площадей под проведение мероприятий.

Наружная реклама. Как театр начинается с вешалки, так и встреча с библиотекой может состояться задолго до того, как читатель переступит порог. В нескольких шагах от парадного подъезда можно установить такие виды уличной рекламы, как планшеты, щиты (билборд), объемные геометрические фигуры различные конструкций (баннеры) типа "театральной тумбы". Они украсят пространство перед входом и заставят прохожих "затормозить" в этом месте. Эскиз оформления необходимо придумать вместе с дизайнером.

Общедоступные библиотеки активно используют в рекламных целях периодическую печать. На страницах местной периодики печатаются статьи о деятельности библиотек, заметки о важнейших событиях и проведенных мероприятиях, интервью с руководителями. Реклама на экране стала постоянно принадлежностью современной жизни. Хотя телевидение – дорогое средство рекламы, библиотеки не отвергают его. Программы местного телевидения могут заинтересоваться вашей информацией и пойти навстречу. Особенно удобно это приурочить к презентации нового центра, отдела библиотеки. После выхода передачи в эфир библиотека может заказать для себя платную копию, которую будет демонстрировать в рекламных целях.

Многие формы библиотечной рекламы в той или иной мере присущи массовым библиотекам Харькова

Библиотекам нельзя существовать без широкой аудитории, которая к тому же должна постоянно увеличиваться. Один из надежных и проверенных путей к освоению все новых и новых «читательских просторов» могут проложить средства массовой информации. Именно СМИ, как свидетельствует практика, являются наиболее эффективным инструментом для продвижения идей, создания «узнаваемого лица» и репутации библиотеки, для налаживания связей с различными организациями и ведомствами. Помимо публикаций на страницах городской и районной печати, сообщений по областному радио о проводимых в библиотеках массовых мероприятиях, некоторые библиотеки города успешно рекламируют свою деятельность на сайтах районных советов: информация о проведении массовых мероприятий в ЦДБ Дзержинского района и ЦБ Киевского района регулярно появляется на страничках новостей.

Работа детских библиотек Дзержинского района в последние годы проходила под девизом: “Читать модно, посещать библиотеку престижно!” Усилия всех библиотек района были направлены на работу со школами, общественными организациями, на поиск новых форм обслуживания, на усовершенствование массовых форм работы и индивидуального информирования. С целью рекламы библиотек был проведен целый комплекс рекламных мероприятий:
- заказана наружная реклама;
- разработаны и изданы рекламные буклеты;
- визитные карточки библиотек;
- памятки о работе библиотеки;
- маленьким читателям вручалось обращение к родителям с интересными предложениями и перечнем новых услуг, предоставляемых в библиотеках;
- рекламные объявления, размещенные в школах микрорайона и на рекламных стендах. Активизировалась рекламная деятельность и в библиотеках Ленинского района: библиотекари распространяли рекламные визитки с координатами расположения каждой библиотеки ЦБС, с перечнем дополнительных платных услуг для читателей. На информационных стендах общеобразовательных школ, училищ, техникумов ежеквартально библиотекари размещают подготовленные информационные бюллетени новых поступлений литературы, интересную экспресс- информацию со страниц разнообразных периодических изданий, которые получают библиотеки района.

Памятки «Читать - это модно», «Таиться в книгах суть познанья», «Путеводитель по библиотекам», «Библиотечный словарик», «читать- это прикольно» были подготовлены ЦБ Коминтерновского района. Библиотеками проводились рекламные выходы в школы и другие образовательные учреждения района. Много дает для создания привлекательного имиджа библиотек - сотрудничество с СМИ. Так, к Всеукраинскому дню библиотек в ЦБС провели акцию «Бібліотека іде до людей», во время которой проводились беседы с жителями районов, в которых расположены библиотеки, раздавались рекламные листовки, пригласительные на интересные мероприятия. Поскольку вместе с библиотекарями в акции участвовали корреспонденты газет «Вечерний Харьков и «Время», то рекламная деятельность библиотек освещалась в периодической печати.

В Центральной библиотеке Киевского района для взрослых сотрудниками были разработаны буклеты, электронная презентация библиотеки. А сотрудниками филиала №3 для детей был разработан путеводитель по библиотеке и ее экслибрис.

В ЦБ Октябрьского района ежегодно готовится и публикуется «Дайджест Жовтневого району» и «Календар знаменних та пам’ятних дат Жовтневого району», на страницах которого проводятся беседы и часы интересных сообщений о наших славных земляках.

ЦБ им. Чехова Орджоникидзевского района организовала оконную выставку рекламу новой учебной литературы к началу учебного года для школьников и студентов, которая способствовала привлечению читателей в библиотеку.

Хорошей рекламой библиотекам служат проводимые библиотеками рекламные акции: в ЦБ Орджоникидзевского района была проведена акция «Читатель - библиотеке», в ходе которой читатели дарили библиотеке книги, они постоянно выставлялись в «Читательском уголке» и тоже служили своеобразной рекламной акцией.

В детских библиотеках Дзержинской ЦБС проводились рекламные акции: «Растем вместе с книгой», «Волшебное путешествие в мир книг». Активная рекламная компания дала результат. В детских библиотеках заметно выросло и количество семейных формуляров: дети привели в библиотеки своих родителей.

А библиотека семейного чтения (Дзержинская ЦБС) для привлечения новых читателей ежегодно в конце учебного года отправляется в детские сады и школы для проведения цикла мероприятий, посвященных обзорам программной литературы в фондах библиотеки. Школы №150,146, 149, 22, УВК№169 всегда с нетерпением ждут библиотеку в гости с интересным мероприятием.

Это и тематические беседы для 1-3-х классов «Я познаю мир», и правовая игра «Путешествие в страну Фемиды» для учащихся 6-7-х классов и многое другое. Привлечение новых читателей нелегкий труд, но еще сложнее сделать так, чтобы посещение не оказалась разовым, А это уже зависит от профессионализма библиотекаря и пополнения книжных фондов. Все фонды наших библиотек всегда открыты для читателей, а тетрадь пожеланий и предложений в постоянно работе.

Порадовало и активное участие детей – читателей в проведении Всеукраинского конкурса «Найкращий читач України - 2008» в Дзержинском районе, который проходил в три этапа. В нем приняло участие более 200 читателей школьных и массовых библиотек района. Второй этап конкурса проходил в ЦДБ в виде литературного шоу. Одним из лучших читателей Харьковской области был назван читатель библиотеки-филиала №11 Иван Николаенко, учащийся СШ. № 135. Он представлял нашу область на конкурсе «Книгомания» во Львове и удостоился права обратиться с приветственной речью к жителям и гостям Львова на главной площади города. Вошел в тройку победителей и читатель ЦДБ Ленинского района.

Сотрудники библиотек Дзержинского района не только с успехом занимаются своей профессиональной деятельностью, но делятся своими лучшими наработками с коллегами.

Так, со своим опытом работы с незрячим читателем в специализированном филиале №17 выступала сотрудник библиотеки Т.И. Берда в ХГНБК на круглом столе, посвященном библиотечной работе с людьми с ограниченными возможностями.

А опыт проведения конкурса «Лучшая книга года» в библиотеке –филиале № 11 для детей был использован Харьковской областной библиотекой при проведении областной акции.

Проблема привлечения населения к книге и чтению на протяжении года находилась в центре внимания руководства библиотек города и организационно-методического отдела ЦГБ. Благодаря приглашениям, некоторым нашим коллегам удалось побывать в библиотеках России. На международной научно-практической конференции «Вторые библиотечные липецкие чтения» и в библиотеках Санкт-Петербурга. По итогам поездок в ЦГБ им. Белинского были проведены семинары для ведущих специалистов района и города «Традиции и новации по привлечению читателей в библиотеку» и городской круглый стол для директоров и зам. директоров ЦБС «Библиотеки и читатель в современном информационном пространстве: формат взаимодействия». По итогам обсуждения было вынесено решение по ряду вопросов, в том числе это касалось и рекламной деятельности библиотек города, в частности:
1. При содействии городского управления культуры библиотекам подключиться к действующим общегородским программам, различным акциям, проходящим в городе.
2. Организовать системную в масштабах города и районов работу по рекламе библиотечных услуг для раскрытия возможностей массовых библиотек города и формирования положительного имиджа у населения.
3. Провести в библиотеках города акцию «Рекламный листопад» c привлечением читательского актива для выявления наиболее действенных форм этой работы.

В настоящее время, когда средства на развитие библиотек сокращаются, они сами должны искать новые направления своей деятельности, чтобы оптимально использовать имеющиеся ресурсы и постоянно доказывать свою социальную необходимость. Этому способствуют библиотечный маркетинг и его важнейшая составляющая часть – реклама, ибо в основе рекламной деятельности библиотек лежит маркетинговая коммуникация, направленная на поддержание постоянных контактов с рынком в целях распространения сведений о библиотеках, их фондах, ресурсах и услугах. Перед библиотеками сегодня стоит задача освоения процесса рекламирования услуг и продукции библиотеки, сделать библиотечную рекламу профессиональной и эффективной. Результативность библиотечной рекламной политики обеспечивается:
- качеством, насыщенностью, яркостью и разнообразием рекламных сообщений;
- правильным выбором сегментов потребительского рынка, на которые рассчитана реклама;
- выбором форм и методов доведения рекламных сообщений до пользователей;
- анализ результативности отдельных форм и видов рекламы.

Эффективность библиотечной рекламы определяется количеством пользователей библиотеки, ее ресурсов, баз данных, услугами и частотой обращения к ним. Библиотечная реклама должна быть везде и именно там, где есть ее адресаты, необходимо сделать что-нибудь необычное: шаблонное растворяется в массе. Не стесняйтесь постоянно напоминать о себе в любых местах скопления людей – независимо от того, расположены ли они рядом с библиотекой или удалены от нее. Библиотечная реклама – не дань моде и имеет не только утилитарное значение, одновременно это свидетельство того, что библиотека ориентирована на человека. Современный опыт показывает, что возможности и роль рекламы в формировании положительного образа библиотеки чрезвычайно велики. Вместе с тем, некоторые ЦБС относятся к этой работе крайне не серьезно: ведут ее от случая к случаю, не имеют целостного плана.

В 2009 году ЦГБ им. Белинского разработан комплекс мероприятий по рекламе библиотек района для популяризации книги, чтения:
- подготовка видеовизиток библиотек Дзержинской ЦБС и доработка веб-сайта ЦГБ им. Белинского.
- создание и распространение памяток-закладок для читателей, информлистков с перечнем услуг, предоставляемых библиотеками района, пиар - плакатов для учащихся общеобразовательных школ района;
- анонсирование мероприятий литературно-музыкальной гостиной «Слобожанщина» на радио и в периодических изданиях города;
- развернутые обзоры массовых мероприятий, проводимых библиотеками в альманахах «Лира» и «Литера»;
- проведение фотоконкурса «Библиотека: праздники и будни» среди библиотек Дзержинского района
- подготовка и проведение акции «Рекламная весна»;
- выйти с инициативой проведения конкурса – фестиваля профессионального мастерства «БиблиоНика» среди библиотечных работников города.

Надеемся, что внедрение этого плана в практику работы Дзержинской ЦБС позволит активизировать работу библиотек в области рекламы и будет способствовать совершенствованию PR-технологий в библиотеке.

Список использованной литературы:
1. Косенко, Людмила Страница, открытая миру : К проблеме создания сайта детской библиотеки / Людмила Косенко // Библиотека. – 2008. - № 06. – С. 26 – 28.
2. Протопопова, Елена Первоклассный персонал можно самим воспитать : [кадры, важно систематично обучать молодежь специфике и технологиям информационного поиска] / Елена Протопопова // Библиотека. – 2008. - № 06. – С. 22 – 25.
3. Перепелица, Вита Великое призвание – творить добро : [откуда начинается профессионал] / Вита Перепелица // Библиотека. – 2008. - № 05. – С. 54 – 55.
4. Гречко, Галина О чем поведали креатив – проекты : [оптимальные пути развития библиотек в перспективе, основные приоритеты, новый имидж и стиль работы, дизайн в библиотеке ] / Галина Гречко, Марина Митюкова // Библиотека. – 2008. - № 05. – С. 80 – 81.- Бібліотечний форум України .- 2008.- № 2.- С.31-32.
5. Промська, Олександра Рекламна діяльність Рівненської державної обласної бібліотеки : [позитівний вплив на імідж бібліотекі] / Олександра Промська // Бібліотечний форум України. – 2008. - № 01. – С. 26 – 28. – Література : с. 28
6. Степанова, Галина Как нам помогают СМИ : [Именно СМИ, как свидетельствует практика, являются наиболее эффективным инструментом для создания репутации библиотеки и для налаживания связей с различными организациями и ведомствами] / Галина Степанова // Библиотека. – 2007. - № 11.- С. 51 – 53.
7. Матвеев, Михаил Глазами фантастов: стереотипы проникают в будущее? : [ формирование имиджа современного образа библиотеки и библиотекаря в массовой литературе] / Михаил Матвеев // Библиотека. – 2007. - № 4. – С. 82 – 85.. – Литература: с. 85.
8. Артемьева, Татьяна 'Рекламный листопад' : ['Библиотечная реклама' – неотъемлемая часть профессиональной деятельности, средство для привлечения читателей, раскрытия возможностей библиотеки, формирования ее положительного имиджа.] / Татьяна Артемьева // Библиотека. – 2007. - № 1. – С.42-44.
9. Семенова, Елизавета Имидж в цифровом измерении : [виртуальный образ библиотекаря] / Елизавета Семенова, Марина Митюкова // Библиотека. - 2007. - № 1. - С. 57-60
10. Давыдова, Наталья Слушайте все: в эфире «Заречье» [опыт работы со СМИ] / Наталья Давыдова // Библиотека. - 2008. - № 1. - С. 53 - 54.
11. Кислова, Елена Привлекая, увлекать : [ошибкой было бы думать, что рост количества читателей и посещений библиотеки - процесс самопроизвольный] / Елена Кислова // Библиотека. - 2008. - № 1. - С. 74 - 77.
12. Кузнецова, Любовь В арсенале эффективных средств – периодика: [опыт работы с периодикой в помощь нравственному воспитанию] / Любовь Кузнецова // Библиотека.- 2008.- № 1.- С.34 – 35
13. Борисова, Татьяна Традиции старые, подходы новые : [Роль библиотеки сейчас должна стать особенно значимой. Ее деятельность необходимо максимально приблизить к реальной жизни, к насущным заботам читателей и интересам общества. Инновации.] / Татьяна Борисова, Юлия Мохначева // Библиотека. - 2007. - № 3 . - С.66-69

О. Ф. Кощеева